كيفية قياس وتعزيز عائد الاستثمار في التسويق الرقمي

تم التحديث: 2021-12-13 / مقال: ديفيد ترونس

يعد عائد الاستثمار أو عائد الاستثمار مقياسًا بالغ الأهمية ، ولكن غالبًا ما يتم تجاهله في نمو أي عمل تجاري واستمراريته. في حين أن المقاييس الأكثر شيوعًا لقياس قيمة نشاطك التجاري عبر الإنترنت هي النقرات والمشاهدات والرسائل والمكالمات الهاتفية ، ما لم يتم قياس هذه الإجراءات مقابل عائد الاستثمار ، فقد تفقد النمو المستقبلي ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، تعاني من انخفاض غير معروف .

نظرًا لأن المشهد الرقمي الحديث أصبح معتمدًا بشكل متزايد على البحث المحمول و تفاعل وسائل التواصل الاجتماعي، تستثمر الشركات في خدمات التسويق الرقمي المصممة ل زيادة حركة المرور على الموقع والإحالات ومواضع البحث. بدون هذه الأشياء ، يمكن أن يصبح المنتج أو الخدمة غير مرئي تقريبًا لمجتمع البحث.

ومع ذلك ، فإن مجرد امتلاك كل هذه القنوات التسويقية لا يعني النجاح. يحتاج الممارسون أيضًا إلى معرفة:

  • القنوات التسويقية التي تولد أكبر عدد من الزيارات
  • قنوات التسويق التي تولد أكبر عدد من العملاء المحتملين
  • القنوات التي تولد أكبر عدد من العملاء أو الإحالات الجدد والمتكررين
  • تكلفة تنفيذ كل قناة تسويقية

تشمل استثمارات التسويق الأساسية التي تستخدمها الأعمال التجارية عبر الإنترنت محرك البحث الأمثل, تصميم وتطوير المواقع, قمع المبيعات في الموقع, تحويل التحسين, الذكاء الاصطناعي، طالما تشتري الوسائط الغنية.

هذه ، وغيرها من استراتيجيات التسويق المماثلة مثل تعقيد بناء جودة عالية خلفية صلة جعلت من الصعب على الأنشطة التجارية تتبع عائد الاستثمار عبر الإنترنت ومراقبته. في الواقع ، لا تتبع العديد من الشركات عائد الاستثمار على الإطلاق.

قد يكون هناك عدد من الأسباب لذلك ، ولكن يبدو أن السبب الرئيسي هو أنه مع وجود العديد من قنوات التسويق في التشغيل المتزامن ، أصبح تتبع عائد الاستثمار ببساطة شديد التعقيد.

فهم عائد الاستثمار في عملية التسويق

عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر الإنترنت ، فإن عائد الاستثمار هو مقدار الربح (أو الخسارة) الذي حققته قنواتك التسويقية الفردية فيما يتعلق بحجم الأموال التي أنفقتها على كل قناة.

بعبارات بسيطة ، هل تحصل على قيمة مقابل المال عندما تستثمر في التسويق الرقمي لعملك أو خدمتك؟ بعيدًا عن كونه مقياسًا ينتمي إلى عالم المحاسبين ، يعد عائد الاستثمار أمرًا بالغ الأهمية ليس فقط في قياس نجاح أي قناة تسويقية ولكن أيضًا لإعلام إستراتيجيتك التسويقية المستقبلية.

العامل الرئيسي في أي قياس لعائد الاستثمار هو قياس النتائج الفعلية.

على سبيل المثال ، وفقًا لبحث سابق أجرتها Dental Economic's، أكثر من نصف ممارسي طب الأسنان في United States فشلوا في مراقبة أو حتى قياس نتائج الاستثمار التسويقي عبر الإنترنت مع ربع أولئك الذين يعترفون بأنهم لا يعرفون في الواقع ما الذي يصلح لهم على الإنترنت وما هو غير ذلك.

كيف تحسب عائد الاستثمار في التسويق

كما هو مذكور أعلاه ، بالنسبة للكثيرين ، السبب هو تعقيد المهمة ، وبالتالي فإن الشركات تترك الأمر لوكالات التسويق (أو المحاسب) لإجراء القياس.

لكن فهم عائد الاستثمار في عملية التسويق الرقمي أمر حيوي لأصحاب المصلحة الذين يهدفون إلى النمو المتعمد.

فهم عائد الاستثمار في عملية التسويق الرقمي

على سبيل المثال:

إذا: عدد العملاء الجدد: 10

  • و إذا: تبلغ قيمة العميل الجديد مدى الحياة: 880 دولارًا
  • و إذا: إنفاق دولارات التسويق هو: 1,000 دولار
  • النتيجة: 10 عملاء جدد × 880 دولارًا أمريكيًا أو 8,800 دولارًا أمريكيًا

8800 دولار - 1,000 دولار أو 7,800 دولار

  • $7,800
  • $ 1,000 = 7.8
  • 7.8x
  • 100 = 780٪
  • عائد الاستثمار: 780٪

وبالتالي ، إذا كان هذا هو عائد الاستثمار التسويقي ، فسيكون عملك يحقق 7.8 أضعاف المبلغ الذي تم إنفاقه على جهود التسويق الرقمي ، أو 7.80 دولارًا أمريكيًا لكل 1 دولار يتم إنفاقه.

مع وضع هذا الحساب في الاعتبار ، يمكنك الآن البدء في تتبع عائد الاستثمار من جهودك التسويقية. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يمكنك الآن البدء في البحث عن طرق لزيادة قنوات التسويق الأكثر ربحية لديك.

تستحق مقاييس عائد الاستثمار قياسها في التسويق الرقمي

من أجل معرفة عائد الاستثمار التسويقي وتعظيمه ، تحتاج إلى معرفة القنوات التي يجب قياسها.

القنوات الأكثر شيوعًا لاستفسارات العملاء الجدد هي:

1. التحويلات من المراجعات عبر الإنترنت

وفقا للبحث من قبل نصائح برمجية في عام 2020أكثر من 70٪ ممن شملهم الاستطلاع استخدموا المراجعات السريرية كخطوة أولى في تقييم أي ممارس طبي يجب استخدامه. هذا يعني أن مراجعاتك ليست دليلًا اجتماعيًا فحسب ، بل إنها أيضًا قناة تسويقية قيّمة.

أشياء للإعتبار:

  • أين (ما هي القنوات) التي يستخدمها الأشخاص عادةً للعثور على مراجعات حول مشروع عملك
  • كيف يمكنك الاستثمار في المراجعات والتعليقات وإدارة السمعة؟

على سبيل المثال ، إذا اكتشفت أنه يتم استخدام منصة وسائط اجتماعية مثل Facebook لتقييم مراجعات منتجك ، فقد تقرر الاستثمار في إنشاء علامة تبويب المراجعة لصفحتك على Facebook.

احسب الوقت والاستثمار اللازمين لتحسين عدد الأشخاص الذين يتركون التعليقات ، وتفاعلك مع تلك المراجعات ، وما إلى ذلك. راقب حركة المرور الواردة من صفحات المراجعة هذه وعدد التحويلات التي تحصل عليها ، إما مباشرة من Facebook أو عبر موقع الويب الخاص بك.

اتبع الاثار…

إذا كنت تتلقى 5 استفسارات شهريًا أدت إلى عميل جديد من Facebook واستثمرت في بناء منصة المراجعة الخاصة بك ، وإضافة مراجعات منتظمة ، والمطالبة بمراجعات منتظمة على موجز Facebook الخاص بك ، فأنت في وضع يسمح لك بقياس النتائج. خذ هذه الأرقام وقم بتشغيلها من خلال حاسبة عائد الاستثمار وقياس العائد.

2. التحويلات من الدعوات إلى العمل الخاصة بك في الموقع

هناك عدد من مقاييس التحويل في الموقع التي تحتاج إلى مراقبتها قبل أن تقرر الاستثمار في ترقيات وتعديلات وتغييرات الموقع.

  • كم عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك شهريًا؟
  • ما هي الصفحات الأكثر شهرة؟
  • ما الأزرار التي يضغط عليها الأشخاص أو ما هي الروابط التي ينقرون عليها عند زيارة موقعك؟
  • ما هي صفحات الخروج الأكثر شيوعا؟

ألق نظرة على المبلغ الذي تستثمره في هذه المجالات المشتركة لموقع الويب وابدأ في المراقبة من خلاله تحليلات جوجل Google Analytics , خرائط الحرارة، إلخ ، من أجل تحديد CTA's (Calls-to-Action) الأكثر فاعلية في جعل الهاتف يرن أو يولد رسائل بريد إلكتروني ، والدردشة عبر الإنترنت وأشكال أخرى من الاستفسارات المباشرة بين الشركات والعميل.

مثال: كيف تتبع Hotjar الخطوات التي يتخذها العميل المحتمل للانتقال من صفحته الرئيسية إلى نقطة التسجيل للحصول على حساب (مصدر).

استراتيجيات التحسين الشائعة التي تؤثر على التحويل.

التحويل هو إجراء يتخذه زائر الموقع وتأمل أن تجلبه صفحة الويب الخاصة بك. تتضمن إستراتيجيات التحسين الشائعة لزيادة التحويلات ما يلي:

  • رابط لمسح
  • صفحات فئة المحتوى شديدة التحديد (انظر هذا المثال لصفحة شديدة التحديد على دراسات حالة بناء الروابط)
  • نموذج اتصال
  • خدمة Chatbot أو الدردشة الحية
  • رقم هاتف قابل للنقر والمزيد.

يمكن أن يكون زرًا به عبارة ، "اتصل الآن" ، أو عنوان URL عارية ، أو نافذة منبثقة تعلن عن خدمة خاصة أو خصم.

هناك العديد من الأشياء التي يمكن أن تؤثر على التحويل الخاص بك. البعض منهم:

  • لون الموقع والتخطيط والتصميم العام
  • موقع المعلومات المهمة مثل الميزات والفوائد والخدمات
  • سرعة تحميل الصفحة
  • موقف مهم من العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء

بعض الأسئلة التي يجب طرحها هي:

  • ما هو الغرض من الصفحة؟
  • كم عدد الإجراءات أو القرارات التي تطلب من زائر الموقع اتخاذها؟ (الأقل كلما كان ذلك أفضل)
  • ما مدى جودة كتابة محتوى موقعك؟
  • هل عباراتك التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء واضحة وموجزة؟

بمجرد تصميم الصفحة بشكل صحيح واحترافي ، فأنت في وضع يسمح لك ببدء قياس عائد الاستثمار.

كيفية قياس عائد الاستثمار لتصميم الموقع

بمجرد تكوين رؤية واضحة لموقعك على الويب ، يمكنك البدء في التفكير في عائد الاستثمار المحتمل عند ترقية الموقع أو إعادة تصميمه من أجل تحسين التحويلات أو الاستفسارات الجديدة.

  • احسب تكلفة إعادة التصميم
  • عزل عوامل التحويل (الهاتف ، البريد الإلكتروني ، روبوت المحادثة ، والعبارات الأخرى التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء)
  • قم بإنشاء مسار مبيعات لكل CTA
  • مراقبة وقياس عدد استفسارات أو حجوزات العملاء الجديدة التي وردت من خلال تلك الميزات المضافة حديثًا.

إذا وجدت ، على سبيل المثال ، أنه لم يتم تحقيق أي نشاط تجاري جديد من خلال نموذج الاتصال الجديد المذهل الخاص بك ، ولكنك زادت التحويلات عبر الهاتف أو استفسارات الدردشة الحية ، فأنت تعرف الآن أين تستثمر الدولار القادم من ميزانية التسويق الرقمي الخاصة بك.

اقرأ أيضا - كيفية الاستعانة بمصادر خارجية لأعمال تطوير موقع الويب الخاص بك

3. تحويلات الهاتف

من المهم عدم قياس عدد المكالمات الهاتفية وحدها عند تقييم عائد الاستثمار. المكالمات الهاتفية هي عامل تحويل مهم. قد تتلقى عشر مكالمات جديدة شهريًا ، ولكن إذا لم ينتج عن أي من هذه المكالمات عميل جديد ، فهذا لا يعني أن لديك مشكلة في موقع الويب الخاص بك.

ربما تحتاج إلى إعادة النظر في البرنامج النصي للهاتف ومهارات الاتصال بالموظفين والمزيد - قد يتضمن كل منها استثمارًا جديدًا من شأنه أن يؤدي إلى قياس جديد لعائد الاستثمار.

مرة أخرى ، لا تتوقع إتقان القياس وزيادة عائد الاستثمار بسرعة. يستغرق الأمر وقتًا ، ومداولات ، والعديد من الخطوات والتغييرات الصغيرة المتزايدة من أجل تطوير عين لما يجلب لك أفضل عائد لاستثمارك.

يجب تقسيم عائد الاستثمار المتعلق بتحويلات الهاتف إلى أجزاء أصغر ، ولكل منها تكلفته الخاصة. تتضمن بعض التكاليف التي قد ترغب في قياسها ما يلي:

  • تدريب الموظفين
  • أنظمة الهاتف الرقمية أو الافتراضية
  • برمجة مسار المبيعات
  • كتابة التواصل اللفظي
  • تدريب إضافي على اتصالات المبيعات

المجالات الأخرى التي يجب أن تستكشف فيها عائد الاستثمار المحتمل هي تقنية الذكاء الاصطناعي الأحدث و أنظمة الهاتف الافتراضية حيث يمكن إرضاء العديد من استفسارات العملاء إما عن طريق الحد الأدنى من التفاعل البشري أو التفاعل الشخصي أو عدمه. ابحث في كل استراتيجية وألق نظرة على نجاح أو فشل هذه التقنيات في صناعتك من أجل اتخاذ الخيارات التي من المرجح أن تعزز عائد الاستثمار في عملك.

4. البريد الإلكتروني والرسائل التحويلات

يظل البريد الإلكتروني أحد أكثر استراتيجيات التحويل والاكتساب والاحتفاظ به تكلفة وفعالية. بمتوسط حملة تسويقية عائد الاستثمار هو 124٪؛ تعد حملة البريد الإلكتروني الفعالة أعلى بأربع مرات من جميع أشكال التسويق الرقمي الأخرى.

ومع ذلك ، ليست كل استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني متساوية. يجب قياس فعالية حملاتك ، جنبًا إلى جنب مع تكلفة الموارد التي تستخدمها من خلال عائد الاستثمار.

اقرأ أيضا - أفضل أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني للأعمال

بعض الأسئلة الأساسية للمساعدة في تقييم عائد الاستثمار للتسويق عبر البريد الإلكتروني هي:

  • كم من الوقت والمال يتم إنفاقه على حملات البريد الإلكتروني الحالية؟
  • ما هي معدلات الانفتاح والاستجابة؟
  • كيف يتم تنسيق رسائل البريد الإلكتروني وتصميمها؟
  • ما هي CTA والرسائل التي يتم تقديمها إلى المستلمين في حملتك؟
  • ما هو التأثير العام على الإيرادات؟

من أجل إنشاء حملة بريد إلكتروني فعالة لمؤسستك عبر الإنترنت ، يجب عليك تحديد أهداف قابلة للقياس لا تولد إيرادات فحسب ، بل إنها مصممة أيضًا لخدمة عملك أو منتجك.

اسأل نفسك ، لماذا تراسل عملائك أو عملائك عبر البريد الإلكتروني؟ هل تثقيف؟ انقلهم إلى عيادة حجز موعد؟ الترويج لخدمات جديدة؟ ستعلم الإجابة علامتك التجارية وتصميمك ومحتواك وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

تميل حملات البريد الإلكتروني التي تحقق عائد استثمار جيد إلى:

  • ركز على هدف واحد (مثل موعد أو منتج جديد)
  • لديك دعوة واضحة وموجزة للعمل
  • أجب عن أهم تحويلات حواجز الطرق

ستحتاج إلى أنظمة مطبقة لتتبع وتقييم هذه المكونات من أجل زيادة توضيح مؤشرات الأداء الرئيسية (مؤشرات الأداء الرئيسية) الخاصة بمؤشرات الأداء الرئيسية. مؤشرات الأداء الرئيسية هي المؤشرات الحاسمة (أو الرئيسية) للتقدم نحو الهدف المنشود. إنها تضمن أن حملاتك تركز على التحويلات أو الالتزام أو المشاركة وتضع الأساس لتحليل حملتك المستقبلية. باختصار ، إنهم يساعدونك بصفتك صاحب عمل على التركيز على الأمور الأكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بقياس نجاحك وعائد الاستثمار الإيجابي.

تتضمن الإدارة باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية تحديد الأهداف (مستوى الأداء المطلوب) و متابعة التقدم ضد هذا الهدف.

سيثبت عائد استثمارك أيضًا أنه أكثر فاعلية إذا تجنبت تنفيذ خطة بريد إلكتروني عامة وركزت بدلاً من ذلك على التجزئة بناءً على أنواع مختلفة من العملاء.

ضعها موضع التنفيذ

قياس عائد الاستثمار الخاص بك ليس حدثًا لمرة واحدة. تحتاج إلى مراقبة حسابات RIO الخاصة بك بمرور الوقت لأنه في حين أن هناك "أفضل الممارسات" ، لا توجد طريقة مضمونة 100٪ للحصول على RIO الأمثل في المرة الأولى.

قد تكون بعض الأدوات الإضافية مفيدة - بشرط أن تعرف أنت أو أحد أعضاء فريق التسويق كيفية استخدامها بشكل جيد.

يجب إجراء التقييم المستمر لمعدلات التحويل الخاصة بك للهاتف والبريد الإلكتروني والقنوات الرقمية الأخرى حتى تتمكن من تحسين الأداء الضعيف وزيادة الفرص الجديدة عندما تصبح ظاهرة.

اقرأ المزيد

حول ديفيد ترونس

ديفيد هو الشريك المؤسس لشركة Mallee Blue Media ومتخصص في تطوير العلامات التجارية للوكالات والمواقع التجارية. ديفيد هو مستشار أعمال رقمي ويكتب أيضًا في Business.com و GrowMap و Born2Invest.