Wszechstronny przewodnik po testach A / B (z przykładami)

Aktualizacja: 09 / Artykuł: WHSR Guest

Im większa liczba odwiedzających serwis, tym większe będą możliwości rozwoju biznesu (pozyskanie nowych klientów i poprawa relacji z dotychczasowymi). Decyduje o tym lejek konwersji czy Twoja witryna wpłynie na masowy ruch, czy nie. I głównym motywem biznesowym to podjęcie działania (konwersji) od odwiedzających ich witrynę. Zwróć uwagę, że jeśli ścieżka jest dobrze zoptymalizowana, maksymalizuje szanse użytkowników na konwersję.

Jednym z obiecujących sposobów optymalizacji lejka witryny jest wykonanie testów A / B. Ci, którzy nie są dobrze zaznajomieni z tym terminem, uzyskają krystalicznie czyste zrozumienie, kiedy przejdą przez ten obszerny przewodnik.

Zacznijmy więc od podstaw.

Co to są testy A / B?

Testy A / B (czasami określane jako testy dzielone) obejmują porównanie dwóch wersji podobnej strony internetowej w celu przeanalizowania, która z nich jest najlepsza pod względem wydajności.

In ab testing, you run tests on 2 versions of your webpage to compare the impact of the changes made. You take the original version of a webpage (known as the control) and modify it to create a second version of the same page (the variation)
W przypadku testów ab uruchamiasz testy na 2 wersjach swojej strony internetowej, aby porównać wpływ wprowadzonych zmian. Bierzesz oryginalną wersję strony internetowej (nazywaną kontrolką) i modyfikujesz ją, aby utworzyć drugą wersję tej samej strony (odmiana) (źródło).

Proces ten pomaga w udzieleniu odpowiedzi na wszystkie istotne pytania biznesowe, generowaniu wyższych przychodów z ruchu w witrynie i kładzeniu podwalin pod strategię marketingową opartą na danych.

Wskaźniki konwersji są zupełnie inne dla każdej witryny. Na przykład jest to sprzedaż produktu dla portalu eCommerce, podczas gdy dla B2B to generowanie jakościowych leadów dla biznesu.

Dlaczego warto przeprowadzać testy A / B?

Każda firma boryka się z jakimś rodzajem problemów, na przykład dom mediowy może mieć niską oglądalność, sklep eCommerce może mieć wysoki wskaźnik porzucania koszyka, a firma B2B może być wypełniona niekwalifikowanymi potencjalnymi klientami.

Cóż, na te wskaźniki konwersji duży wpływ mają problemy, takie jak porzucanie strony płatności, wycieki ze ścieżki konwersji itp.

Przeczytajmy, dlaczego powinieneś przeprowadzić testy A / B, aby poradzić sobie z tymi problemami:

Zajmij się problemami odwiedzających

Odwiedzający stronę mają określony cel, który chcą osiągnąć. Może to być zrozumienie usług, zakup produktu, zrozumienie konkretnego tematu lub po prostu surfowanie po coś.

Czymkolwiek jest ich cel, ale podczas realizacji swoich celów napotykają ogólne problemy: może to być mylący przycisk wezwania do działania, źle napisany nagłówek lub inne rzeczy. Jeśli ich cele nie zostaną osiągnięte, prowadzi to do złego wrażenia użytkownika i obniża współczynnik konwersji.

Version A and version B are two identical pages except for the headline and subhead wording. The result - version A has increased visitors form fills by 27.76%. It shows that the headline has a significant impact on visitors
Wersja A i wersja B to dwie identyczne strony, z wyjątkiem nagłówka i podtytułu. Wynik - wersja A zwiększyła liczbę odwiedzin wypełnionych o 27.76%. Pokazuje, że nagłówek ma znaczący wpływ na odwiedzających (źródło).

Weźmy przykład testów A / B w nagłówku witryny. Pierwsza wersja witryny wyświetla komunikat „Utwórz skuteczną kampanię marketingową za pomocą narzędzia XYZ”, a druga - „Kampania marketingowa z narzędziem XYZ”. Zwiedzający najprawdopodobniej wybiorą pierwszy z nich, ponieważ jasno przedstawia cel.

Zwiększ ROI z istniejącego ruchu

Obecnie marketerzy są dobrze zorientowani w znaczeniu pozyskiwania wysokiej jakości ruchu. Za pomocą testów A / B możesz zwiększyć współczynnik konwersji bez wydatków na pozyskanie nowego ruchu. Te testy z pewnością pomogą Ci osiągnąć lepszy zwrot z inwestycji, ponieważ nawet niewielka zmiana może przynieść zdumiewające rezultaty.

Musisz poświęcić czas na optymalizację strony docelowej. Układ, kolory, zawartość, przyciski i grafika muszą zostać zoptymalizowane, ponieważ pomaga to w konwersji odwiedzających. Ale pamiętaj, że jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich. Potrzebujesz więc różnych stron docelowych dla użytkowników, którzy korzystają z bezpłatnych wyników wyszukiwania i e-mail marketingu. Dzięki testom A / B możesz obserwować współczynniki konwersji dla różnych wersji.

Zmniejsz współczynnik odrzuceń

Aby ocenić wydajność witryny, współczynnik odrzuceń jest najskuteczniejszym wskaźnikiem, jaki możesz wziąć pod uwagę. Do wyższego współczynnika odrzuceń przyczynia się wiele powodów, takich jak niska prędkość witryny, wprowadzający w błąd metatag / opis, treści o niskiej jakości itd. Ponieważ różne witryny internetowe są przeznaczone dla różnych odbiorców, nie ma stałego sposobu na zmniejszenie współczynnika odrzuceń.

Idealnym sposobem jest użycie testów A / B. Dzięki temu możesz łatwo przetestować wiele wersji swojej witryny, aż uzyskasz właściwą. Może to poprawić wrażenia użytkownika, sprawić, że odwiedzający pozostaną na stronie przez długi czas i zmniejszyć współczynnik odrzuceń.

Wersja A z wyraźnym komunikatem promocyjnym miała znacznie mniejszy współczynnik odrzuceń niż wersja B (z paskiem bocznym) - w rezultacie zmniejsza współczynnik odrzuceń witryny o 21%
Wersja A z wyraźnym komunikatem promocyjnym miała znacznie mniejszy współczynnik odrzuceń niż wersja B (z paskiem bocznym) - w rezultacie zmniejsza współczynnik odrzuceń witryny o 21% (źródło)

Dodajesz i usuwasz określone elementy ze swojej strony internetowej do testów, takie jak przycisk wezwania do działania, tekst w wiadomości lub pasek boczny. Możesz nawet użyć słów kluczowych ze słowami akcji, aby sprawdzić, czy to zmniejsza współczynnik odrzuceń.

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, ale możesz zdefiniować i śledzić własne wskaźniki podczas przeprowadzania testów, które prowadzą nas do następnej sekcji.

Jak działają testy A / B?

Dzięki testom A / B wygodnie staje się zorientowanie się, co się sprawdzi, a co nie w danej kampanii marketingowej. Działania marketingowe mają na celu wyłącznie zwiększenie ruchu, ale ponieważ pozyskiwanie ruchu staje się trudne i kosztowne, konieczne jest teraz zapewnienie użytkownikom jak najlepszych wrażeń (aby mogli cieszyć się nimi przez długi czas).

Przyjmując ustrukturyzowany program testów A / B, możesz uczynić wysiłki marketingowe wysoce dochodowymi - poprzez zajęcie się obszarami witryny, które wymagają odpowiedniej optymalizacji. Poniżej podano kolejne kroki testów A / B. Podsumujmy:

1. Badania

Przed opracowaniem planu testów A / B musisz przeprowadzić dogłębne badania wydajności bieżącej witryny. Musisz zebrać informacje, takie jak liczba odwiedzających witrynę, która strona ma duży ruch itp.

2. Obserwacja i hipoteza

Zbliż się o krok do osiągnięcia celów biznesowych, tworząc skuteczną hipotezę opartą na danych i rejestrując obserwacje badawcze w celu poprawy współczynnika konwersji w witrynie. W przypadku ich braku kampania testowa będzie bezkierunkowa.

3. Budynek zmienności

Trzecim krokiem w programie testowania jest utworzenie odmiany zgodnie z hipotezą, a A / B przetestuje ją pod kątem aktualnej wersji.

4. Testowanie

Na tym etapie istnieją dwa podejścia statystyczne: Frequentist i bayesowski. W programie Frequentist możesz wykorzystać dane z bieżącego eksperymentu. W podejściu bayesowskim musisz odwołać się do poprzednich eksperymentów, aby uzyskać informacje i zaimplementować te konkretne dane w obecnym.

5. Analiza wyników i wdrażanie najlepszego wariantu

To ostatni krok, w którym możesz zdobyć zwycięzcę kampanii. Ponieważ testy A / B wymagają odpowiedniego gromadzenia i analizy danych, cała Twoja praca zostanie odzwierciedlona na tym etapie.

Co możesz przetestować za pomocą testów A / B?

O przyszłości biznesu decyduje lejek konwersji w witrynie. Dlatego ważne jest, aby każdy element treści obecny na stronie internetowej był wysoce zoptymalizowany. Dotyczy to elementów, które wpływają na zachowanie odwiedzających i współczynnik konwersji. Rozpoczynając program optymalizacji, te kluczowe elementy powinny przejść testy A / B.

Projekt i układ

Wiele firm ma trudności z określeniem najważniejszych elementów, które mają pozostać na ich stronach internetowych, oraz ich odpowiedniej lokalizacji do umieszczenia. Ten problem można łatwo rozwiązać za pomocą testów A / B.

Na przykład - w analityki internetowej, zorientowałeś się, że użytkownicy Twojej witryny odwiedzają obszar nawigacji rzadziej, gdzie przechowywany jest formularz rejestracji. Następnie możesz przeprowadzić testy A / B, aby poznać obszar, w którym ruch jest większy. Możesz więc umieścić swój formularz w tej lokalizacji, aby uzyskać więcej zgłoszeń.

Nawigacja

Nawigacja to kolejna rzecz, którą można zoptymalizować za pomocą testów A / B. Jest to kluczowy element zapewniający wspaniałe wrażenia użytkownika. Musisz mieć dobrze zaplanowaną strukturę serwisu, która zapewnia płynną nawigację użytkownikom.

Wyniki testów AB firmy Yuppiechef dowodzą, że usunięcie paska nawigacji w rzeczywistości doprowadziło do 100% wzrostu konwersji (źródło).

W tym celu zdecydowanie powinieneś spróbować usunąć nawigację, ponieważ zwiększa ona współczynnik konwersji - testy A / B wyraźnie to potwierdzają. Niewielka zmiana zwiększyła konwersję o 100%. Dzieje się tak głównie dlatego, że najmniej rozprasza użytkowników.

Formularze

Są to idealne medium dla klientów do łączenia się z firmą. Tak jak dwie witryny nie mogą być takie same, żadne dwie formy kierowane do różnych odbiorców nie mogą być podobne. Musisz więc dowiedzieć się, która forma jest odpowiednia dla Twoich odbiorców, a testy A / B mogą Ci w tym pomóc.

Weźmy dwie odmiany formularza do testów A / B - jedną z prostym formularzem rejestracji o prostym wyglądzie, a drugą z większą liczbą kroków o atrakcyjnym wyglądzie. Nowy proces rejestracji podkreśla wagę każdego pytania. Aby odpowiedzieć na pytanie, użytkownicy muszą zrezygnować z jednego z kilku zdjęć. To będzie wyglądało bardziej angażująco dla użytkowników i najprawdopodobniej zarejestrują się w formularzu.

Studies show that reducing forms fields actually had a negative impact on conversions although we know there many frictions that can affect the form completion
Badania pokazują, że zmniejszenie pól formularzy faktycznie miało negatywny wpływ na konwersje, chociaż wiemy, że istnieje wiele tarcia, które mogą wpływać na wypełnienie formularza (źródło).

Proces kasy

Średni globalny wskaźnik porzucania koszyków w III kwartale 3 roku wyniósł 2018%. Jeśli jesteś jednym z sklep internetowy właścicieli, zmniejszenie liczby porzuconych koszyków to najszybszy sposób na zwiększenie sprzedaży.

Istnieją elementy, które możesz przetestować podczas procesu składania zamówienia, takie jak pokazanie bezpłatnej wysyłki w kasie, skrócenie procesu kasy, posiadanie plakietki bezpieczeństwa lub certyfikat SSLitp. Dzięki testom A / B możesz stwierdzić, które elementy dobrze współpracują z Twoim sklepem.

For example - Removing distraction during the checkout. A redesign of the checkout process (the bottom) that removes the offer and moves the calculator closer to the order total box, turns out to be the right move
Na przykład - Usunięcie rozpraszania uwagi podczas kasy. Przeprojektowanie procesu kasy (na dole), które usuwa ofertę i przenosi kalkulator bliżej pola sumy zamówienia, okazuje się właściwym posunięciem (źródło).

Wezwanie do działania (CTA)

Prawdziwa akcja rozgrywa się za pomocą CTA - rejestracji, zakupów i wielu innych. Korzystając z testów A / B, możesz testować kolory, rozmiary, rozmieszczenie, sformułowania itp., Aż do uzyskania zwycięskiej odmiany, a następnie zoptymalizować ją, aby była jeszcze lepsza.

Kolor przycisku faktycznie wpływa na współczynnik konwersji. Wynik testu pokazuje, że czerwony przycisk był lepszy od zielonego o 21%. Więcej osób kliknęło czerwony przycisk niż zielony
Kolor przycisku faktycznie wpływa na współczynnik konwersji. Wynik testu pokazuje, że czerwony przycisk był lepszy od zielonego o 21%. Więcej osób kliknęło czerwony przycisk niż zielony (źródło).

Zrozummy to na innym przykładzie. Bierzemy dwie odmiany wezwań do działania Usługi SEO- jedna z zapytaniem o wycenę, a druga z wyceną zapytania. Druga odmiana może być skuteczniejsza od pierwszej i skutkować wzrostem konwersji.

A case study shows that the changed from "Request a quote" to "Request pricing" resulted in an increase in CTR of almost 161%
Studium przypadku pokazuje, że zmiana z „Poproś o wycenę” na „Poproś o wycenę” spowodowała wzrost CTR o prawie 161% (źródło).

Dzieje się tak, ponieważ pomysł uzyskania „wyceny” nie jest szczególnie atrakcyjny dla wielu użytkowników. Oto kilka głównych elementów, które możesz przetestować A / B, aby zoptymalizować swoją witrynę.

Owijanie w górę

Po przeczytaniu tego obszernego posta jesteśmy pewni, że zrozumieliście wszystkie tajniki testów A / B. Teraz nadszedł właściwy moment, aby stworzyć własną mapę drogową optymalizacji. Nie przegap niczego podczas wykonywania wspomnianego tutaj procesu, a zobaczysz drastyczną zmianę współczynnika konwersji.

Oczywiście testy A / B są owocne w zwiększaniu współczynnika konwersji strony internetowej, którą zdecydowanie powinieneś wybrać dla swojej firmy.


O autorze: Tom Hardy

Tom Hardy jest zręcznym analitykiem jakości, pracującym w Sparx IT Solutions od wielu lat. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze skomplikowanych projektów o zróżnicowanej mieszance branż. Swoimi pismami lubi szerzyć wiedzę na temat najlepszych praktyk testowania aplikacji.

O gościu WHSR

Ten artykuł został napisany przez współpracownika gościa. Poniższe poglądy autora są w całości jego i mogą nie odzwierciedlać poglądów WHSR.